BtoC with AIとは？AI時代も主役はお客様｜AIを「新しい接客係」と捉える考え方

AIは、顧客接点に加わった新しい接客係

通販やCRM（顧客関係管理）の世界では、昔から顧客接点を大切にしてきました。広告、LP、メルマガ、LINE、DM、同梱物、コールセンター、マイページ。お客様が企業と接する場所を一つずつ整え、そこでどんな体験をしてもらうかを考え続けてきました。そこに、AIという新しい接客係が加わりました。

AIが加わっても、主役はお客様のままです。企業はお客様への接客と、AIへの接客の両方をすることになりますが、どちらも向いている先は、結局同じお客様です。

企業とAIの関係を主役にせず、「BtoC with AI」と呼んでいるのはこのためです。主役を取り違えないこと。お客様を第一に考える姿勢をAIの時代にも崩さないための、シンプルな考え方です。

再春館で身についた「お客様を中心に置く」考え方

この考え方の元になっているのは、私が20年ほど携わってきた通販の現場、なかでも10年ほど在籍した再春館製薬所での経験です。再春館製薬所は、CRMに強い会社として、社内外から認められてきた会社です。

資料の真ん中に、お客様がいなかった

入社して間もないころ、ある資料を作って見せたところ、「お客様がスライドの真ん中にいない」と指摘されたことがあります。資料の中身ではなく、お客様をどこに置いているかを見られたのです。それくらい、お客様を中心に置く文化が徹底されていました。

日常の会話から、お客様を知る

再春館では、お客様を理解するために、社員が一丸となってマーケティングに取り組んでいました。

お客様との会話では、家族のこと、体調のこと、毎日のささいな出来事の話も、ごく自然に交わされていました。どんな暮らしをしていて、どんな背景があって、どんな悩みを抱えているのか。そうした会話を当たり前のように積み重ね、その情報がCRMにつながっていきます。お客様と話すメンバーも、CRMをはじめ、すべてのプロモーションに加わっていました。

商品を作る側も同じです。再春館では工場を「工園」と呼んでいて、工園にはお客様からの喜びの声も、ご不満の声も掲示されていました。自分たちが作る商品を使ってくださるお客様を感じながら、日々の改善を積み上げていました。

お客様の声を起点に、同じ商品を磨き続ける

ドモホルンリンクルは、8つの商品をひとつながりで使うワンラインで作られていて、成分から製法まで見直すリニューアルを何度も重ねてきました。

そのリニューアルも、お客様の声が起点です。たとえばボトルは、「開けにくい」というお声を受け止めて改善を重ね、高齢の方でも開けやすく、それでいて中身が漏れない、本当に誰でも使えるボトルにしていきました。

一度作って終わりではなく、お客様の声を聞いて、同じものを何度でも磨き続ける。これが、私が再春館で身につけた「お客様中心」です。

お客様を知ることは、数字にもつながる

再春館がCRMに強い理由は、数字にもあります。お客様を独自の考え方で捉えていて、一般的な顧客分析の手法も、世の中で一般的に言われるものとは違っていました。そのことに気づいたのは、FIDに来てからでした。お客様を深く知ろうとする姿勢が、数字の見方にまで表れていたのだと思います。

なぜ今、AIを接客の相手として考えるのか

お客様の「日常の話」を聞いているのは、いまやAI

再春館で、お客様との日常の会話から暮らしや悩みを知ることを当たり前にしていた私にとって、最近のテレビの特集は考えさせられるものでした。ChatGPTと毎日会話をして、「本当に自分を理解してくれている」と感じている人が紹介されていたのです。

NHKのニュースでも、AIで作った恋人とチャットをし、恋愛をして、結婚まで選ぶ人が取り上げられていました（あわせて、依存に注意するためのポイントも伝えられていました）。

参考：NHKニュース「AIで生成した恋人とチャット、恋愛、そして結婚。故人を再現した人も。依存に注意で防ぐポイントは」

AIと結婚するという選択が良いか悪いかを、ここで評価するつもりはありません。私が注目しているのは、AIがそれほどまでに、お客様の暮らしや心の近くにいるという事実です。

企業が知っているのは、接点で見えるお客様だけ

企業はこれまで、さまざまな方法でお客様を知ろうとしてきました。

企業がお客様を知る主な方法と、そこから分かること

どの方法にも意味がありますが、分かるのは、お客様が企業と関わった場面での姿が中心です。

一方でAIは、お客様が企業には話さないこと、たとえば体調のこと、家族のこと、何に迷っているのか、誰に何を勧められたのかを、毎日の会話の中で聞いています。

AIも接客の相手に加える

お客様を知る、お客様を理解する、という点では、企業がどれだけマーケティングを頑張っても、毎日お客様と話しているAIには勝てない。私はそう考えています。

これからの企業のマーケティングでは、AIも接客の相手に加える必要があります。お客様のことをいちばんよく知っているAIに、自社のことを正しく知ってもらう。そうして初めて、AIは、お客様にとって役に立つ形で、自社のことを伝えてくれるはずです。

AIは会話の中の一言で、おすすめを変える

AIがお客様の言葉をどれほど強く受け止めるのかは、Genviewの実験でも見えています。

2026年9月、ChatGPT・Perplexity・Geminiに、化粧品のおすすめを聞く実験をしました。何も添えずに聞いたときは、ある商品が一番のおすすめになったのは60回中0回でした。ところが、質問に「知り合いの皮膚科医が勧めていた」という一文を足すと、120回中119回で、おすすめがその商品に変わりました。

AIに「なぜその商品を選んだのか」と聞くと、その一言を決め手として説明したのは118回答中48回答、4割ほどでした。AIは、会話の中の一言で答えを大きく変えながら、その理由を自分では正しく説明できないことがあります。

化粧品のおすすめを聞く実験で、その商品が一番のおすすめになった回数

調査の詳細：AIに「その回答の根拠は？」と聞いても、返ってくるのは判断の根拠とは限らない

この実験は、化粧品の2つの質問で行ったもので、ほかの業界や質問でも同じ結果になるかは分かりません。そのうえで、ここから私が考えているのは、次のことです。

AIは、会話の中でお客様が話したことを、とても強く受け止めます。お客様が自分から「〇〇の商品が気になっている」「〇〇さんに勧められた」と話してくれれば、AIの答えはそれに大きく引っぱられるはずです。お客様が自分から自社の名前を出してくれる関係を作れているかどうかも、AI越しの見え方に関わってくるのではないか、というのが今の見立てです。お客様と企業の関係こそが中心にある、というBtoC with AIの考え方そのものです。

企業がするのは「二段階の接客」

AIが間に入ると、企業は二段階の接客をすることになります。

1. AIという新しい接客係に、自社のことを正しく教える
2. そのAIが、お客様を接客する

人のスタッフを教育するのと同じように、AIにも、自社の強みや事実を、正確に、繰り返し伝えておく必要があります。AIへの接客がおろそかになれば、その先にいるお客様への接客も崩れていくと思っています。

AIが何を話しているかは、企業からは見えない

とはいえ、ここにはこれまでの接客にはなかった難しさがあります。人のスタッフなら、どんな説明をしているかは、そばで聞けば分かります。でも、AIがお客様に何を話しているかは、企業からは基本的に見えません。

しかもAIは、自社サイトだけを見て自社のことを話しているわけではありません。Genviewの調査では、ある化粧品ブランドについて、Geminiが名前を出した回答のほとんどで、そのブランド自身のページは引用されていませんでした。引用されなかった回答では、ほかのブランドの公式サイトや記事、口コミなどを見ながら、そのブランドのことを話していたことになります。

調査の詳細：AIがあなたの会社の名前を出すとき、見ているのは自社サイトとは限らない

さらに、情報が正しく伝わるまでには時間もかかります。Genview自身の料金を変えたときには、Geminiがいったん新しい料金を答えたあと、翌日には古い情報に戻り、名前の似た別のサービスと混ぜて説明したこともありました。

調査の詳細：AIの回答はいつ最新になる？ 自社サービスの機能・価格変更を2週間、定点観測してみた

見えないものは、直しようがありません。二段階の接客では、AIに教えることと同じくらい、AIがお客様に何を話しているかを確かめ続ける必要があります。

商品（点）ではなく、会社（ブランド）でお客様とつながる

再春館で学んだことの一つに、お客様とは商品という「点」でつながるのではなく、会社・ブランドとしてつながる、という考え方があります。ひとつの商品を買っていただくことがゴールではなく、この会社なら、このブランドなら、と信頼していただくこと。その信頼があるから、お客様は長く付き合ってくださいます。

AIの推薦に、推しの商品がなかったら

お客様の立場で考えてみます。何かを探していてAIに相談したとき、AIがすすめてきた候補の中に、自分が気に入っている会社や商品が入っていなかったら、どうするでしょうか。

私は、多くの人が「〇〇はどう？」と聞き直すのではないかと思っています。これはまだ確かめていない仮説で、いつか調査したいテーマです。

もしそうだとすれば、AIの推薦に最初から入ることと同じくらい、お客様に「AIの答えに入っていなかったら、聞き直してでも選びたい」と思ってもらえる存在になれているかが問われます。そして、お客様が聞き直してくれたそのときに、AIが自社のことを正しく説明できるように、ブランドとしての情報を整えておく必要があります。

ブランドを、お客様とAIの両方に正しく伝えること。BtoC with AIの時代に企業が選ばれ続けるための土台は、ここにある、というのが私たちの立場です。

「BtoA with C」との違い

AI時代のマーケティングを表す言葉として、佐藤尚之（さとなお）さんが提唱している「BtoA with C」があります。2025年12月に日経BPから出版された書籍『AIに選ばれ、ファンに愛される。』の中で、企業が生活者に働きかける「BtoC」から、そこにAIが介在する「BtoA with C（Business to AI with Consumer）」へ変わる、という枠組みが示されています。書籍では、AIに選ばれる道と、ファンに愛され続ける道の2つも示されています。

参考：日経クロストレンド「『BtoCは、BtoA with Cへ』 さとなお氏が提唱、AI時代の新フレームワーク」

どちらも、生活者と企業の間にAIが入ってくる、という同じ変化を見ています。違いは、その関係のどこを中心に置くかです。

「BtoA with C」と「BtoC with AI」の違い（筆者の整理）

BtoC with AIという名前にしたのは、私が再春館で「お客様中心」を身につけてきたからです。資料の真ん中にお客様を置く。日常の会話からお客様を知る。お客様の声を起点に、同じ商品を何度でも磨き続ける。そういう現場にいた私には、AIが間に入っても、真ん中にいるのはお客様だ、という見え方がいちばん自然でした。

どちらが正しいという話ではなく、同じ変化を、どこから見ているかの違いだと考えています。

BtoC with AIの考え方で、企業がやること

BtoC with AIの考え方に立つと、企業がやることは、再春館がお客様の声で商品を磨き続けてきたことと同じ形をしています。AIにどう伝わっているかを確かめ、ズレがあれば直し、また確かめる。この循環を回し続けることです。

この循環は、3つの役割に分けると考えやすくなります。

循環の3つの役割と、それぞれでやること

一度整えたら終わりではありません。AIの回答は毎回同じではなく、情報が伝わるまでに時間もかかります。お客様の声で同じ商品を何度でも磨くように、AIでの見え方も、確かめては直すことを続ける必要があります。

この循環を回し続けることが、AIという新しいスタッフを、お客様にとって頼れる接客係に育てていくことだと見ています。

お客様に誠実であることが、AIにも誠実であることと同じなら、企業がやるべきことは、実はそれほど複雑ではありません。ただ、それが実際にできているかを確かめる手段が、これまでなかっただけです。

次に確かめること

まだ確かめていないのは、次の2つです。

• AIの推薦に気に入っている商品が入っていなかったとき、お客様は聞き直すのか
• お客様が自分から社名を出してくれる関係が、AIでの見え方をどれだけ変えるのか

どちらも、これからGenviewの実験で調べていくつもりです。

よくある質問